21. april 2021
Vil du gerne have dine produkter i detailhandlen, men synes det er lidt svært at finde ud af, hvordan du skal gribe det an? Vil du sikre dig en hurtig og succesfuld proces? Så er disse tre tips et godt sted at starte.
Du har allerede den gode idé. Du har udviklet og gennemtestet dit produkts funktionaliteter. Nu kan det kun gå for langsomt med at få det i detailhandlen. Men hvilken kæde skal dine varer i, hvem skal du kontakte, og hvordan skal du gribe kundemødet an?
Hos Future Food & Bioresource Innovation har vi nu tre tips klar til netop den udfordring. De er udarbejdet på baggrund af vores digitale workshop ”Dynamikker i detailhandlen” som blev afholdt i starten af 2021 i samarbejde med programmet CPH Food. På workshoppen var oplægsholderen Ove Lindbjerg Pedersen, der er konsulent, investor og ejerleder ved effectlab. Ove Lindbjerg Pedersen har specialiseret sig i at rådgive fødevareproducenter med strategi, forretningsudvikling og kommercialisering. Med 25 år i branchen bag sig fra både store og små virksomheder, og med engagementer i nystartede virksomheder har Ove stor indsigt og erfaring til at klæde både nystartede og erfarne virksomheder på til næste skridt.
Her er de tre tips:
Første anbefaling er at undersøge og definere din målgruppe nøje.
Mange tænker i næste skridt i værdikæden (”hvordan kommer jeg i Super Brugsen?”), men Ove Lindbjerg Pedersen anbefaler, at man tager udgangspunkt i både Consumer og shopper, og derfra bevæger sig tilbage i værdikæden. Du tager altså rejsen baglæns. Startende ved shopperen, hvorfra du bevæger dig længere og længere ind i detailhandlen og placeringen af dit produkt.
Når du skal finde din placering i markedet, så start med at kigge på din målgruppe. Hvem er shopperen af dit produkt? Vær særligt opmærksom på, at shopperen ikke altid er den samme som consumer). Eksempelvis er det sjældent børn, der køber ind, men derimod deres forældre eller institutionen. Når du kender din målgruppe, så skal du definere den typiske købssituation og finde ud af, hvor og hvornår de handler. Er det i Bilka, Fakta eller Meny? Hvilke hylder er det, de kigger på? Skal dit produkt placeres sammen med babymad, kiks eller slik? Hvor vil din målgruppe lede efter dit produkt? Tænk som din målgruppe og undersøg, hvordan din målgruppe agerer.
Som fødevareproducent er der mange forskellige detailkæder at vælge i mellem. Der er de store kæder som Coop, Reitan Distribution, Salling Group, Dagrofa – og så er der ”de frie” og mere uafhængige. Under disse kategorier finder vi både specialbutikker, supermarkeder, helsebutikker, discountbutikker og online supermarkeder*. Der er masser at vælge i mellem, men start ét sted og få erfaring på kontoen.
Du skal selvfølgelig vælge en af de kæder, hvor din målgruppe handler. Der kan være en fordel i at vælge en kæde/butik, som ikke er centralt styret. Det vil sige de butikker, der er mere uafhængige, og hvor du kan tage kontakt til den enkelte butik.
I disse butikker kan du teste både placering og kampagner, så du netop ved, hvilken placering i butikken, der fungerer godt. Det er selvfølgelig ikke sikkert, at det fungerer i alle butikker, men det kan give dig en erfaring og en retning for dit videre arbejde med andre detailbutikker.
Når du først har foden inden for i de enkelte butikker, så sørg for at få dine produkter på en centralliste. At dine produkter kommer på en centralliste, er ikke ensbetydende med, at de kommer i det faste sortiment - men andre butikker i kæden kan tage dine produkter ind i deres sortiment. Så langt så godt. Her skal du huske, at detailkæden har mange, mange andre produkter, de omsætter, og du er den med størst interesse i dit eget produkt. Detailkæden er dermed ikke din salgskanal, men din distributionskanal. Salget er dit ansvar. Reelt har du derfor nu tre indsalgspunkter: 1) Shopperen, 2) Den enkelte butik og 3) Den centrale indkøber.
En anden vej du kan gå, er at sigte efter de centralstyrede organisationer (Coop, Salling Group, Dagrofa). Her er din indgangsvinkel den centrale indkøber. Her skal du være meget opmærksom på, at der ofte stilles højere krav til volumen, mærkninger, certificeringer m.v.
*Online supermarkeder kan være svære at bruge som afsætningskanal, hvis shopperen ikke kender dit produkt i forvejen. Shopperen søger ofte direkte efter kendte produkter.
Inden du går i gang med kundemøder med enkelte butikker eller centrale indkøbere, skal du forberede dig. Jo bedre forberedt du er, jo nemmere er det at komme ind.
Her er syv områder, du skal undersøge og forberede:
Markedet: Find tal på udviklingen og forbrugernes adfærd. Hvad skiller sig ud i forhold til dit produkt? Hvordan kan indkøberen lave vækst i deres kategori ved at tage dit produkt ind? Hvad giver du til kategorien, som den ikke allerede har?
Kategorien: Undersøg, hvilken kategori dit produkt passer i. Det kan være forskelligt fra kæde til kæde.
Dit produkts rolle: Lav en mapping af butikkens produkter i din kategori. En måde kan være at lave en trekant, hvor du i de tre hjørner har smag, sundhed, convenience (brug evt. andre parametre, hvis det er aktuelt i din kategori). Placér alle produkter inklusiv dit eget. Hvor er dit produkts rolle i forhold til de andre?
Kunden: Hvilke trends rammer dit produkt ind i hos kunden?
Produktet: Sæt dig i kundens sted. Hvad kan du tilbyde kunden? Hvor skal produktet stå på hylden? Øverst, nederst, ved specialprodukter, på økologihylden? Analysér hylden og placeringen af de andre produkter. Hvor passer dit produkt ind?
Prisen: Analysér de forskellige priser på hylden. Hvordan skal prisen være på dit produkt og hvorfor?
Forhandlingen: Indkøberen har ofte et andet mål end dig. Lav en liste over dine mål og over det, du tror indkøberen har som mål. Sæt dig i indkøberens sted. Det handler om meget mere end pris.
Forberedelse er nøgleordet for at sikre et godt kundemøde. Forbered én til to sider ud fra ovenstående punkter og hav den med dig, når du går til kundemødet.
Du har fundet din distributionskanal, kommet på detailkædens centralliste eller endda været heldig at komme i kædens faste sortiment. Men dit produkt sælger ikke sig selv.
Når dit produkt har fået en plads i en detailkæde, så er det ikke ensbetydende med, dit produkt strømmer igennem kasselinjen. Det er nemlig ikke kædens ansvar at sælge og markedsføre dit produkt. Det er dit ansvar!
Hav løbende dialog med kæden/-erne og måske endda de enkelte butikker om, hvordan du via deres butikker og kanaler kan skabe et større salg. Måske kan du:
Samtidig er det selvfølgelig vigtigt, at du markedsfører og skaber synlighed via dine egne markedsføringskanaler. Husk: Salget af produkterne er dit ansvar, ikke detailkædens.
Future Food & Bioresource Innovation tilbyder løbende arrangementer, hvor du kan få ny viden og indsigt i markedet. Har du forslag til emner vi skal tage op, så tag endelig fat på projektleder Astrid Pryds Hansen på aph@foodbiocluster.dk eller 29 81 53 51.
Tre tips: Få dine produkter i detailhandlen
/Default.aspx?ID=8092&newsid=2832&Action=1¤tPage=1&M=NewsV2&PID=31800
https://www.ffbi.dk/Files/Images/FFBI-sliderfotos/beverages-3105631_1920.jpg
v/Food & Bio Cluster Denmark
Agro Food Park 13
8200 Aarhus N
Niels Pedersens Allé 2
8830 Tjele
Tlf.: 2534 1833
Mail: klk@foodbiocluster.dk
Få vores nyhedsmail med nyt om puljen, projekter, events mv. i regi af Future Food & Bioresource Innovation.
Ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev bekræfter du at have læst og accepteret vores betingelser for udsendelse af nyhedsbreve. Du kan altid afmelde dig vores nyhedsbrev ved at klikke på afmeld-linket, der er nederst i hver nyhedsmail.
